Imparare dal passato: William Bernbach 03/06/2022

“Un’idea, perché sia una buona idea, deve essere anche spiegata in breve: deve stare in un biglietto da visita, o in una bustina di Minerva.”

William Bernbach

William Bernbach nato a New York, 13 agosto 1911, è stato uno dei più importanti e rivoluzionari pubblicitari al mondo.

Con Bernabach, infatti, si fa cominciare la storia della pubblicità contemporanea: la sua è una comunicazione ironica, tagliente, democratica e contradditoria.

Le novità portate nel mondo della promozione pubblicitaria da Bernabach furono diverse ma quella di maggiore rilievo è sicuramente il rispetto e l’onestà verso il pubblico. Amava giocare ed ironizzare con l’interlocutore rendendolo parte attiva del discorso pubblicitario.

Nei suoi lavori, la parte testuale e la parte visiva si integrano e si negano con piena reciprocità lasciando a chi osserva l’annuncio il compito di comprenderlo e di capirlo.

Il suo era un operato puramente creativo, non amava le ricerche di mercato né l’utilizzo della USP (unique selling proposition), era fermamente convinto che la pubblicità fosse arte, e come tale non doveva sottostare a nessuna regola o nessuno schema.

Fra le sue opere più famose ci sono le campagne per Volkswagen.

In queste campagne Bernbach non tesse le lodi della casa automobilistica, né esalta le prestazioni o la bellezza delle auto, in apparenza. Quel che il pubblicitario mette in pratica è il cosiddetto negative approach ovvero l’esaltazione di un aspetto negativo del prodotto con lo scopo di attirare il consumatore e allo stesso tempo accompagnarlo in un ragionamento che trasforma tale aspetto in un punto di forza. E di conseguenza, think small (pensa in piccolo), voleva esaltare la comodità e la praticità del celebre Maggiolino. Ma non si tratta solo di una banale esaltazione del prodotto in sé, ma è un invito a pensare in modo diverso da tutti gli altri: in un paese dove le auto sono sempre state ingombranti e particolarmente costose, una Volkswagen che vantava la sua dimensione ridotta e la sua economicità, andava contro corrente.

In quali casi è utile oggi la comunicazione di Bernbach?

La lezione di Bernbach è utile ogni volta che un brand ha la necessità di instaurare un rapporto franco, democratico e complice con il pubblico. Oggi, in Italia, l’irriverenza e l’onestà di William Bernbach possono essere riviste nelle pagine social di Ceres che parla di argomenti sensibili e sentiti dal pubblico con un tono tagliente e irriverente.

Oppure quando un social media manager deve affrontare una crisi legata ad un particolare difetto di un prodotto: seguendo gli insegnamenti di Bernbach il crisis management può essere gestito con onestà, non negando il difetto, ma ironizzarci sopra e trasformarlo in un punto di forza.

Valerio Parissi - Social Media Manager Yuma comunicazione